書名：《“錯誤”的行為》

作者：【美】理查德泰勒著、王晉譯

出版社：中信出版集團財經社

        理查德·泰勒（Richard H. Thaler），畢業于羅切斯特大學，獲經濟學博士學位。他現在執教于芝加哥大學布斯商學院（是僅此出過5位諾獎得主的商學院，多次躋身世界商學院排名前三甲，著重理論研究、案例與實操課程），任金融和行為科學教授，以及行為決策研究中心主任，同時在美國國民經濟研究局（NBER）主持行為經濟學的研究工作。
　　

        泰勒教授的研究主要集中于社會心理學、行為經濟學等交叉學科，屬于“經濟學帝國主義”的開疆拓荒者，被認為是現代行為經濟學和行為金融學領域的先鋒經濟學家，在儲蓄和投資行為研究的造詣也很深。

　　傳統經濟學中的主體是完全理性的經濟人，他們以最優化原則毫無偏見的做決定，他們的行為可以用經濟學模型來描述，然而本書所寫的卻是“另外一種經濟學”。這種經濟學的主體是不同于理性經濟人的普通人，他們有很多非理性行為，用經濟學模型做出來的很多預測在他們身上都不準確。這究竟是怎么一回事？

        作者理查德·泰勒在讀經濟系研究生時，發現并整理了很多人們奇怪的行為，這些行為之所以奇怪，是因為他們看起來不符合作者在課堂上學習的經濟學原理。盡管那時作者并不能確定這些發現能證明經濟學理論存在著問題，但這些起初的發現帶領作者走入行為經濟學初期發軔的時代。

        之后作者逐漸地認清這些生活中的奇怪行為具體違背了經濟學的哪些理論，例如“忽略沉沒成本”原則，買價和賣價應該相等的原則，等等。經過了一段不知道如何探索的時期后，作者在與心理學家的接觸和對其研究的了解中，發現了自己前面的道路。

這期間的閱讀和思考，使作者不斷確定和清晰自己對經濟學理論的懷疑，其中重要的幾點包括：

1、因為時間和腦力的有限，人們使用簡單的“經驗法則”做判斷，而不是經濟學里的最優化，并且“經驗法則”下存在著“可預測的錯誤”；

2、人的理性是有限的，而不是像經濟學里描述的理性經濟人一樣有著無限的理性；

3、統計模型中的誤差并非像傳統經濟學所說的是隨機的，而是可預測的。

        另外，霍華德·昆魯斯的“前景理論”對作者的研究有更大的推動作用，作者由此想要建立準確描述人類行為的經濟模型，并發現了之后在自己的職業生涯中起重要作用的價值函數曲線圖。

隨著行為經濟學的不斷前行，他們受到了傳統經濟學的挑戰。其中幾個重要的方面是：

1、經濟學家們指出，即使人們實際上無法像經濟學理論中的經濟人一樣行為，但是他們的表現說明他們“似乎”能夠做到。

2、經濟學家重視激勵措施，認為如果加大激勵措施，人們會竭力地像理性經濟人一樣選擇。

3、經濟學家們認為，人們在生活中是有學習機會的，他們可以通過學習不斷的提高理性決策能力。

4、經濟學家們認為那個“看不見的揮舞的手”，即市場，可以將人們變成理性的經濟人。

        盡管行為經濟學對這些問題給予了不同層面的回答，但是作者心里知道：行為經濟學要想站穩腳跟，就必須很好的回答這些問題。這些挑戰讓作者和并肩前行的同事們面對了很多的壓力和辯論，但是也正是這些挑戰，讓他們不斷繼續前行，讓行為經濟學越來越成熟。

        作者在本書將重點放在自己研究生涯前15年中最感興趣的一系列話題上：心理賬戶、自我控制、公平和金融。

心理賬戶這個研究是關于人們怎樣看待金錢的。作者講了在四個方面的研究：

1、購買或交易時如何判定值不值，

2、沉沒成本如何影響人，

3、預算存在的合理性及其缺點，

4、翻本效應和“莊家的錢”效應如何呈現在日常生活中。

        在闡述這四個方面時，作者一直是將經濟學中的理性經濟人和普通人做對比。先是闡述理性的經濟人如何按照經濟學原理做事，之后講述實際生活中的普通人如何選擇行事。

        例如經濟學認為，理性的經濟人在做所有的經濟決策時都應考慮機會成本，并做出最優選擇，但作者認為普通人不是這樣的，除了經濟人僅僅追求的“獲得效用”，即經濟學里的“消費者剩余”，普通人還會考慮“交易效用”，并且這個被經濟人忽略的“交易效用”，在實際的生活中起了很大的作用。比如面對一筆交易，之所以人們感到“上當了”或者感到“很劃算”，之所以人們會購買沒有實際價值的商品，之所以人們喜歡那些商品0.99的標價，這都是因為背后存在的交易效用。讀到這里，讀者多半也會確定自己不是理性的經濟人，而是行為經濟學里的主體。

        為什么人們可以忍著腿痛去已經交付年費的球場打球，為什么美國在明知應該撤軍的時候仍在越南繼續了很久，作者用經濟學里被理性經濟人忽略的“沉沒成本”講明了這些現象背后的原因。作者對案例清晰的闡述，對兩種行為主體的比較，讓讀者越來越清楚理性經濟人和普通人的區別，也越來越清楚：我們幾乎都是普通人，現在是重新查看傳統經濟學的時候了，我們這些普通人需要的是適合我們的經濟學及其模型。

        另一個作者很感興趣的話題是自我控制。作者之所以關注這個問題，是因為隨著數學方法進入經濟學，隨著貼現效用模型的出現，經濟學家們越來越熱衷于嚴謹的數學方法，而逐漸忘記了從行為角度研究跨期選擇這回事，他們研究的對象只是理性的經濟人，而忘記了自己所處的世界是由普通人組成的。作者站在普通人這一邊，對普通人如何面對自我控制的問題進行學習和探索。回顧荷馬有關奧德修斯和塞壬女妖的神話，去心理學領域尋求靈感，開始建立概念框架，作者不斷在這個問題上進行深入的探討。

        “什么樣的經濟交易才算是公平的？”對于這個問題，作者和一起研究的同伴們發現，人們對于公平的感知與稟賦效應有關。賣家和買家都認為自己有權利享受自己已經習慣的交易條件，并把交易條件的惡化看成一種損失。個人如此，商家也是如此，商家是否、以及如何遵守公平原則會對企業產生持久的影響。作者理查德·泰勒以航空公司、唱片銷售、滑雪旅館等案例對交易的公平進行了闡釋。最后作者也在金融方面，以證明趨均數回歸的有力實驗，有效地說明：人們需要重新審視經濟學領域里堅固的“有效市場假說”。

        之后作者帶著其行為經濟學走進了法律領域，并用經濟行為學來研究美國國家橄欖球聯盟的選秀活動和電視競猜類節目中參賽者的決策，甚至用經濟行為學的眼光來觀看校園里教授們挑選辦公室的整個過程。通過這些和我們的生活更加接近的案例，作者幫我們更清楚的理解行為經濟學，也向我們展現了經濟行為學可以有所作為的廣闊性。20世紀90年代后，越來越多的人不斷加入行為經濟學的研究行列，甚至有諾貝爾經濟學家也在嘗試著建立行為學模型，行為經濟學在理論和實踐方面都得到了長足的發展。

        作者理查德·泰勒在本書的最后將行為經濟學將來的方向告訴了讀者。行為經濟學家們有兩個主要目標，一個是在實踐方面的發展，一個是理論上的繼續發展和完善。然而，在這兩個目標背后，行為經濟學家們還有一個目標，那就是運用行為經濟學使世界變得更美好。