【中國MBA教育網訊】請想象如下場景：假設消費者A在一家購物網站上查詢顧客對電視機的質量打分情況，他看到打分標準為滿分10分，兩臺電視機的分數分別為7.4和9.4分；消費者B在另一家購物網站上看到兩臺同樣的電視機，質量打分標準為滿分100分，兩臺電視機的分數別為74分和94分。在上述場景中，哪個消費者覺得兩臺電視機的分數差異更大？
與消費者A相比，消費者B認為這兩臺電視的質量分數差異更大。這是因為消費者A認為兩臺電視機分數相差2分（9.4 - 7.4 = 2），消費者B認為這兩臺電視機分數相差20分（94 -74 = 20），20明顯大于2，因此消費者B認為電視機的質量分數更大。實際上，兩種情況下兩臺電視機的質量分數是一樣的，兩臺電視機的質量分數差異也是相同的，都是滿分的20%。因此，使用不同的滿分標準會影響人們對產品質量分數差異的判斷（Mario et al.，2011），這就是數字效應。數字效應是指消費者往往將大的數字與大的規模（價格、風險、分值等）聯系在一起，而忽視表達數量信息的單位以及數字所代表的實際意義。數字效應發生在消費者對產品屬性比較，食物熱量比較、異地旅行價格比較、消費者忠誠度計劃和風險評估中。
產品屬性差異的比較。例如，分別用“年”和“月”來表示兩臺洗碗機的保修期：以“年”為單位的情況下，兩臺洗碗機的保修期分別為1年和2年；以“月”為單位的情況下，兩臺同樣的洗碗機，其保修期分別為12個月和24個月。哪種情況下人們認為兩臺洗碗機的保修期時長相差更大？研究結果表明，與以“年”為單位的情況相比，消費者認為以“月”為單位的保修期時間差異更大。實際上，前后兩臺洗碗機的保修時長完全相同，即1年等于12個月，2年等于24個月，但消費者認為12個月與24個月的時間差異大于1年與2年的時間差異。這是因為人們僅比較了時間差異的數值，即24-12=12 > 2-1=1，卻忽略了使用的單位——“月”和“年”，因此會產生判斷的偏差（Pandelaere et al.，2011）。作為銷售洗碗機的商家，如果你的優勢在維修保養上期限上，最好采用月的單位表示保修期。
食物熱量差異的比較。例如，一個蘋果和一個士力架分別標識了熱量，一種情況單位為千焦，即蘋果的熱量為247千焦，士力架的熱量為1029千焦；另一種情況單位為千卡，此時蘋果的熱量為59千卡，士力架的熱量費為246千卡（1千卡=4.184千焦）。研究結果表明，與千卡相比，在單位為千焦的情況下，選擇蘋果的人更多。這是因為單位為千焦時，蘋果與士力架的熱量差值（1029-247=782）明顯大于單位為千卡時二者的熱量差值（246-59=187），因此在千焦的條件下選擇蘋果的人更多（Pandelaere et al.，2011）。
異地旅行消費價格的比較。例如，你在臺灣旅游的過程中看到一件1200臺幣（約261元人民幣）的襯衫，你可能會覺得這件襯衫在臺灣的價格比內地同樣的襯衫貴很多。反過來，臺灣游客在內地購物看到這件相同的襯衫標價261元人民幣時，他們可能會覺得比在臺灣的銷售價格便宜很多。其實襯衫的價格完全相同，僅使用的貨幣不同，但消費者并不這么認為。這是因為消費者僅關注了價格中的數字——“1200”與“261”，忽視了使用的貨幣種類。內地旅客去臺灣購物的情況下，2100大于261，因此內地消費者認為這件襯衫在臺灣的價格比內地貴；臺灣旅客來內地購物的情況下，261小于2100，因此臺灣旅客認為這件襯衫在內地的價格比臺灣便宜，這種情況被稱為面值效應。面值效應是指與外幣匯率高于本地貨幣的情況相比，在外幣匯率低于本地匯率的情況下，消費者花費會減少。在面值效應的情況下，消費者會以本地貨幣的金額數作為參考的基準點，在外地貨幣匯率比本地貨幣匯率低的情況下，同樣的價值，外地貨幣的金額數會高于本地貨幣的金額數，因此導致消費者認為同樣的東西在外地更貴，從而導致消費的減少（Raghubir & Srivastava，2002）。
消費者忠誠計劃。想象一下，你和你的朋友是一家超市的會員，這家超市的積分規則為每消費1元積10分，累積1000分可以獲得5元折扣。此時你已經積累了80%的積分，即800分，你的朋友積累了20%的積分，即200分，你們的積分差異為600分。如果這家超市積分規則改為每消費1元積1分，累積100分可以獲得5元折扣，這個規則與之前的規則在回報金額（均為5元）和回報步驟（均為100步）上相同。你依然積累了80%的積分（即80分），你的朋友積累了20%的積分（即20分），此時你們相差60分。以1000分為滿分和100分為滿分兩種情況相比，哪種情況下你覺得你比朋友的積分進度更大？答案是1000分為滿分的情況。在1000分為滿分的情況下，你比朋友多600分；以100分為滿分的情況下，你比朋友多60分。600明顯大于60，因此在1000分為滿分情況下，你對該計劃更加忠誠，更愿意將計劃分享給周圍的人。而實際上，你和朋友在進度上的差異是一致的，均差60步（（800-200）/ 10 = （80-20）/ 1 = 60）。由于你僅僅比較了800與200的差異（為600）和80與20的差異（為60），因此覺得自己的進展更大（Bagchi & Li，2011）。
風險差異的比較。例如，一種新聞報道中的說法是“10000人中有1286人因患癌癥A死亡”，如果表示方法換成“100人中有24.14人因患癌癥B死亡”，人們認為前者的患病風險大于后者（Yamagishi，1997）。實際上，兩種癌癥的患病概率分別為12.86%與24.14%，癌癥A的患病概率低于癌癥B的患病概率。由于人們從癌癥患病的絕對人數而不是患病比率對風險進行判斷，因此產生了判斷的偏差。
綜上，在產品屬性差異的比較、食物熱量差異的比較、異地旅行消費價格的比較、消費者忠誠度計劃以及風險差異的比較等方面消費者容易受到數字效應的影響。為什么出現數字效應現象？一種原因是錨定效應。錨定效應是指，在不確定的情況下，人們會以一個初始值為“錨”作為判斷的標準，然后進行一定區間內上下不充分的調整，并得出最終結論。例如，在面值效應例子中，雖然內地和臺灣旅客知道人民幣和臺幣之間有一定的匯率，但他們仍然受到自己當地價格的影響，將當地的價格數額與旅游地的價格數額進行比較。也就是說，他們已經意識到了貨幣種類的不同，但依然無法避免數字效應。這是因為不同地區的旅客將自己當地的襯衫價格數量設定為“錨”，然后根據匯率進行調整，然而這種調整是不充分的，因此內地游客認為在臺銷售的襯衫更貴，而臺灣旅客認為內地銷售的襯衫更便宜。
另一種原因是數字啟發式。人們對數字特別敏感，并將其作為判斷數量或可能性的線索，而不去充分考慮影響數量的其他重要因素（譬如單位的大小），這就是數字啟發式（王晗蔚等人，2014）。例如在前文的洗碗機保修期例子中，人們認為“12個月”與“24個月”的時間差異大于“1年”與“2年”的時間差異，這是因為人們僅比較了兩種情境下數字的差異，而忽略了其使用的單位。如果提醒人們該信息中所使用的單位，那么上述兩種情境下人們感知到的時間差異沒有顯著差別，數字效應就會消失。
還有一種原因是對基礎概率的忽略。基礎概率是指人們在進行直觀概率判斷的時候，傾向于使用具體信息（當這種具體信息存在的時候）而忽略掉一般信息的現象。一般信息是關于事件的發生頻率的信息，例如患病概率例子中，一般信息就是癌癥A和B在人群中的發病率。具體信息是關于事件的一些具體情況的信息，即癌癥A和B的患病的絕對人數。人們在對偶然事件進行判斷時，傾向于使用具體信息，即“10000人中有1286人因患癌癥A死亡”與“100人中有24.14人因患癌癥B死亡”兩種說法中的具體患病人數“1286”和“24.14”。患病人數的具體信息使人們更容易在大腦中想象和模擬罹患相應疾病的情形（王晗蔚等人，2014）。
為什么有些人對蘋果和士力架的熱量差異判斷沒有受到數字效應的影響？這是因為他們對熱量單位的換算比較熟悉。不論是在千焦還是千卡的情況下，消費者都能夠準確地反映蘋果和士力架的熱量差異，而不會受到數字的影響。因此，消費者對單位的熟悉程度會影響數字效應的強度。當人們熟悉單位間的換算時，更不易受到數字效應的影響。對于不熟悉單位換算的消費者來說，他們更可能根據數字大小進行判斷。同理，在面值效應中，當旅客對人民幣和臺幣的換算比較熟悉時，不論使用的貨幣種類是什么，他們對兩種價格的感知沒有差異，不會影響他們的購買。
我們可以用哪些方法避免數字效應的影響？消費者可以關注數字后面的單位，理解在不同單位條件下數字的含義；或者將外地貨幣價格轉換為自己熟悉的貨幣，使用統一的貨幣種類進行比較；還可以通過明確數字所在的總體范圍或者滿分標準，從整體角度比較二者的差異。這些方法都可以規避數字效應的影響。
參考文獻
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杜偉宇：華東理工大學商學院副教授，上海市徐匯區梅隴路130號，郵編200237，郵箱weiyudu@163.com
方頔：華東理工大學商學院碩士研究生，上海市徐匯區梅隴路130號，郵編200237，郵箱fangdi1995@hotmail.com
作者簡介
杜偉宇 副教授
【簡歷/背景】
2005.7至今 華東理工大學商學院副教授
2002.9-2005.7 華東師范大學博士研究生
2009.10-2009.11 丹麥奧爾堡大學企業研究系訪問學者
2010.03-2011.2 耶魯大學管理學院訪問學者
【研究方向】
市場營銷
組織行為
消費行為
【教授課程】
本科：市場營銷，消費者行為
MBA：市場營銷，消費者行為，組織行為
研究生：管理決策，市場營銷
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