【中國MBA教育網(wǎng)訊】6月15日下午，“從品質(zhì)通向品牌的創(chuàng)新之路”專題講座在北京信息科技大學MBA中心成功舉辦。本次講座特邀臺灣質(zhì)量協(xié)會全面品牌管理專家委員會委員劉觀生進行精彩講座。

講座現(xiàn)場

       講座伊始，劉觀生委員首先對“品牌”和“營銷”進行了區(qū)分。其表示，在“品牌”和“營銷”被任意含混使用的今天，做品牌不等于做營銷。

品牌優(yōu)劣勢與繆思

       在對品牌的介紹中，劉觀生委員從品牌的好處和壞處兩方面進行了講解。品牌的好處在于能夠深植人心，聯(lián)想快速，具備磁吸效應，能夠快速地傳播，還能夠控制利潤空間，最終能為企業(yè)帶來綜合效益。但品牌也會帶來風險，劉觀生委員以某咖啡品牌因為用戶被咖啡燙傷而賠償了幾十萬美金這一實例，指出，越是知名的品牌，越會成為眾矢之的，會有越多的品牌參與到與該品牌的競爭中。劉觀生委員認為，很多人也會對品牌產(chǎn)生繆思，品牌和廣告行銷、銷售量和品牌，都不能等同。快速推廣的品牌在前期投入中花費巨大，維持長期的營銷將為品牌帶來巨大的負擔，這會引發(fā)“靠快速推廣的品牌能堅持多久”的迷思。此外，品牌和品質(zhì)也不能等同，有品牌的產(chǎn)品不代表就是“高檔貨”。

品牌資產(chǎn)模型

       品牌資產(chǎn)模型分為理性和感性兩大部分，自下而上不同的層次是品牌建設的發(fā)展路徑。第一個層次是品牌凸顯層次，在這個層次中，產(chǎn)品設計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品行銷會共同為品牌帶來知名度；第二個層次由品牌績效和品牌意境共同構(gòu)成。在理性層面，品牌在消費者中形成的美譽度可以促進品牌績效，消費者的聯(lián)想度可以促進品牌意境的形成；第三個層次由消費者評論和消費者感受構(gòu)成，理性的消費者評論和感性的消費者感受形成了消費者的忠誠度，品牌模型的最高層次是消費者的回響，也是品牌的市場占有率。整個的品牌模型就是品牌資產(chǎn)，品牌模型遵循著“認知、認識、認同”的路徑不斷發(fā)展。

臺灣質(zhì)量協(xié)會全面品牌管理專家委員會委員劉觀生

品牌價值種類

       接下來劉觀生委員分析了品牌創(chuàng)造的價值種類，針對消費者使用、企業(yè)發(fā)展、社會乃至國家價值而言，其包括滿足需要的價值、商業(yè)利益價值、形象價值、社會福祉價值、文化價值等不同價值種類。在基本涵義和價值的基礎(chǔ)上，品牌具有深層意涵，以品質(zhì)為起點，最終創(chuàng)造品牌價值，在品質(zhì)到品牌的發(fā)展過程中，要經(jīng)過品質(zhì)、品格、品味發(fā)展階段，最終抵達品牌層面，實現(xiàn)價值。價格本質(zhì)上由價值決定，品牌價值觀決定品牌高度，在產(chǎn)品進入到特定市場中，一定要了解該社會的價值觀，只有產(chǎn)品迎合了這種價值觀，才能實現(xiàn)品牌價值。

品牌經(jīng)營理念

       品牌是市場認同的積累，無法抄捷徑，品牌代表對市場的承諾，必須盡一切所能去維持，品牌價值觀需要企業(yè)全方位、全流程的貫徹。而這三者都無法立竿見影，只能一步一腳印的往前走，才能建立品牌實力，品牌就相當于企業(yè)的DNA，不可或缺。劉觀生委員強調(diào)，品牌理念與價值觀可以是抵擋攻擊的盾牌、企業(yè)經(jīng)營管理的準繩、企業(yè)品格的基石、品牌文化的核心。

品牌戰(zhàn)略，策略與品牌績效的框架及運用

       品牌屬性與成分由企業(yè)的文化、時髦、技藝三部分組成，文化主要包括藝術(shù)、歷史和風土，“時髦”則包括潮流、快速和創(chuàng)新三部分，技藝分為工藝、剋集和高規(guī)。劉觀生委員分析了企業(yè)產(chǎn)品或服務的商位階與定位，并對品牌商、系統(tǒng)集成商、制造商各司其職，品牌商負責運營、操作、需求發(fā)展和通路，系統(tǒng)集成商負責系統(tǒng)規(guī)格發(fā)展與掌握，制造商負責產(chǎn)品設計以及產(chǎn)品的制造與組裝的不同分工進行了詳細介紹。

品牌績效架構(gòu)

       對于企業(yè)而言，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和安全至關(guān)重要，這不僅關(guān)系到了產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)、品牌的系統(tǒng)集成力、企業(yè)的產(chǎn)品與服務適應力，更涉及產(chǎn)品的妥善率、可靠性和可維護性。企業(yè)的品質(zhì)和品格將注入企業(yè)的DNA，增強企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營力。品牌戰(zhàn)略分為市場策略、產(chǎn)品策略和服務策略，品牌不同階段的戰(zhàn)略需要不同的策略，需求定義、設計生產(chǎn)、測試驗證和運營服務四個階段應用的策略各不相同。在品牌績效的應用層面，品牌績效可以應用在創(chuàng)業(yè)規(guī)劃與籌備、企業(yè)品牌元素盤點、重整與轉(zhuǎn)型、品牌作業(yè)管理與審核、品牌無形資產(chǎn)估算、并購計價等方面。

互動環(huán)節(jié)

       最后，劉觀生委員對“從品質(zhì)通向品牌的創(chuàng)新之路”主題講座進行了總結(jié)。其指出，企業(yè)需要建立品牌理念與價值觀，明確企業(yè)品牌屬性，找出品牌定位或期望定位，制定品牌戰(zhàn)略，定義九項品牌績效能力內(nèi)容與指標，找出彼此對應關(guān)聯(lián)，形成品牌績效網(wǎng)絡，啟動轉(zhuǎn)型，從品質(zhì)管理奔向品牌管理，以實現(xiàn)從品質(zhì)通向品牌的創(chuàng)新之路。

       在熱烈的掌聲中，本次講座圓滿結(jié)束。與會同學紛紛表示，在此次從質(zhì)量和工程管理出發(fā)的品牌講座中，受益匪淺，期待未來能再次聆聽劉觀生委員的精彩表述。