【中國MBA教育網訊】近日，在歐萊雅中國開年第一會“2019發展戰略年度溝通會”上，歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞發布了“HUGE”計劃的新戰略，并指出這個HUGE計劃將創造一個全新格局，共創“美好消費”，提升“美好商業”。
法國里昂商學院副校長、亞洲校長王華教授受邀出席，并發表主題演講。法國里昂商學院長期以來倡導企業社會責任與社會創新。早在2016年法國里昂商學院就聯合每日經濟新聞，共同發起“美好商業”項目，成立美好商業中心，通過“分享與碰撞”、“發聲與呼吁”、“呈現與體驗”三種角度全方位地探索商業“美好”的可能性與可行性，助力中國社會追求美好生活。
疫情過后“美好消費”呼之欲出 何謂“美好消費”？費博瑞在其演講中指出，“美好消費”這一概念，來源于中國哲學中的“舍得”，即我們可以放棄，也可以舍去一部分來從另一方面獲得更大的益處。它既適用于我們的消費者，也適用于我們的企業：首先，它適用于消費者，因為當消費者舍得某些東西時，他們就可以得到更好的質量，更好的創新，更安全的產品，更負責任的產品，并擁有真正快樂的體驗。企業同樣如此，他們必須舍得投資以創造積極影響，開展真正的創新，生產安全的產品和提供更好的體驗，這將使企業獲得長期的高質量和可持續發展。 王華校長在當前的疫情背景下對“美好消費”作了解釋，其表示，這場突如其來的疫情將消費者原先習以為常的消費行為強制打破。“當然，一些原先從未有的消費需求，也被突然激發。例如，從熱鬧的家庭團聚，變成了主動的隔離。如今更多地去思考消費的底線，以及破壞消費底線可能帶來的負面社會效應。在這樣的大背景下，我的判斷是戰“疫”之后，中國消費者對美好消費的渴望，會呼之欲出。” 王華教授進一步表示，“我們常說，一個習慣的養成，至少需要21天。本次疫情對消費者的影響期，已經遠遠超過21天的時間，因此，一定會對消費者行為產生某種潛移默化。也就是說，一些新的消費行為，會逐步產生，大的方向，就是對美好消費的更加渴望。” 在王華教授看來，疫情可能會推動消費者回歸到消費的本源，消費者將更加關注自身與家人的消費剛需。當然，在此基礎上，還會有更深層次的消費行為變化。因此，企業需要通過本次疫情，對未來消費者行為的變化，有深刻的把握，并做好相應的新產品研發。 “美好消費”的新動向在中國的興起已經能夠被清晰看到，而制約“美好消費”的關鍵瓶頸則在于社會發展不平衡的問題。也就是經濟學上的所說的二元經濟結構。消費升級與消費降級的并存的現象，也提醒著企業關注未來的兩三年，中國宏觀經濟依然將面臨較大的挑戰。因此，在這個中期宏觀經濟背景下，消費降級背后的公司戰略，與消費升級的相應公司戰略，具有同等的重要性。 小而美的中小企業，準確定位個性化細分市場，升級到消費者與生產者的聯合共創等不同模式，都會為企業帶來新的活力與生機。 作為2020年“美好消費大趨勢”的權威發布和生動解讀，法國里昂商學院與每日經濟新聞、歐萊雅中國共同發起《2020美好消費圖鑒》的研究創作，進一步詮釋社會共創消費行為中的“美好”理念。 附：王華 《戰“疫”之后，“美好消費”將在中國呼之欲出》演講稿 戰“疫”之后，“美好消費”將在中國呼之欲出 這一場突如其來的新冠肺炎疫情，這一個肉眼看不到的小小的冠狀病毒，在中華大地上，在舉國歡慶的新春佳節，給數十億的人民帶來了極其深刻的影響。這猶如一個載歌載舞的熱烈歡騰的場景，驟然切換成了科幻片中的灰色空城，又猶如一個均速的電影畫面，忽然變成了緩慢得難以忍受的慢動作。 我們消費者們原先習以為常的消費行為，突然被強制打破。 一些原先從未有的消費需求，也被突然激發。例如，從熱鬧的家庭團聚，變成了主動的隔離。從喜歡山珍野味的獵奇與嘗鮮心態，更多地去思考消費的底線，以及這種行為可能帶來的負面社會效應。 整體而言，這場疫情，對于生產與銷售企業，毫無疑問沖擊相當巨大。 我們首先關注的當然是近期如何復工的問題；如何通過線上與線下的結合，逐步拉動消費的問題；如何協同物流等外部企業，讓之前停擺的時鐘上上發條，各個零部件重新協同運作的問題；如何獲得政府的支持，共度難關的問題。 根據不同的機構預測，整個疫情的完全消退，估計要到2020年6月中下旬。從中期判斷，2020年下半年，乃至2021、2022年的全球經濟與中國經濟，依然面臨巨大的壓力，地緣政治的復雜性不會有實質性的改善。 在這樣的大背景下，我的判斷，戰“疫”之后，中國消費者對“美好消費”的渴望，會呼之欲出。 從人的行為的角度，我們常說，一個習慣的養成，至少需要21天。本次疫情對消費者的影響期，已經遠遠超過21天的時間，因此，一定會對消費者行為產生某種潛移默化。也就是說，一些新的消費行為，會逐步產生，大的方向，就是對美好消費的更加渴望。 近期，會是怎樣的美好消費狀態呢？ 最近，我聽到一個很有趣的、很接地氣的說法，在近期的中國，凡是滿足這四大需求的行業與企業，將會有大的發展：孩子怕笨、女人怕丑、男人怕慫、老人怕死。這個口語化的判斷反映了什么呢？即我們的消費者會回歸到消費的本源，消費者會更加關注自身與家人的消費剛需。當然，在此基礎上，還會有更深層次的消費行為變化。我們后面會進一步展開討論。 因此，企業需要通過本次疫情，對未來消費者行為的變化，有深刻的把握，并做好相應的新產品研發。 人類歷史是對美好消費的追求史 歷史從未割斷，我們當代人的生活追求，可以從歷史中尋找相關的經驗與啟發。人們所追求的美好消費，可以說是推進燦爛文化的重要推動力。無論是古代西方，還是古代中國，共同體的消費風尚，都是深入了解消費文化發展的關鍵視角。 從1400到1800年之間，歐洲、中國、日本和印度的精英階層消費其實大體一致，室內用具、精致服裝、飲食器具等種種今天被稱為“收藏品”的東西的數量和品種，都有較為快速的增長。絲綢之路，更是香料之路，東西方人們對于美食的追求孜孜不倦，愿意花上重金，去體驗味蕾的快感。 當時中國與歐洲的主要區別在于，歐洲時尚的引領者是各國的王室宮廷以及新興的商人階層；而中國對于時尚消費品，尤其是對于奢侈品的興趣，除了官僚之外，還有文人雅士，例如江南大家族的時尚趣味，可以引領社會，包括對于藏書的愛好。 在中國，中國古典小說《紅樓夢》《醒世姻緣傳》等眾多作品，曾經詳細地描繪品種繁多而且昂貴的食品、家具、服裝和裝飾品，也為上層社會的消費“品味”提供了明確的范例。 很有意思的是，從歷史觀察的角度，上層社會的消費風尚，與市民階層之間的匯合潮流，也一直是社會消費大發展的重要動力。 古代中國社會美好消費的發展大致有兩個階段，關鍵的轉折時期是市民文化逐漸興起的唐宋之際。 在此之前呢，無論是文化創作，還是消費品，基本上屬于上流階層。在此之后，上層階級的消費逐漸成為普通人的消費，上層社會的消費，也越來越多地從普通市民階層的消費中汲取養分。僅就文化消費而言，市民消費的瓦肆勾欄的詞曲吟唱和說書，逐漸占據國家文化的主流位置。同樣，我們在西方也可以看到，上層社會的消費風尚與市民階層之間的匯合趨勢，在十五世紀之后日益明顯。 十五世紀之后，一些西歐國家開始海洋探險，無論在歐洲，還是在中國，“消費者社會”或者“奢侈”的發展主要在兩個方向展開：一是奢侈的“物化”，這種風尚逐漸向基層社會蔓延，人們重視使用相對昂貴的、耐久的制造品，例如精致的絲綢、鏡子和家具等等；另一方面呢，是曾經的奢侈品逐漸向普通人消費的日用品轉化，例如瓷器、茶、糖、可可、煙草、咖啡等等。這些變化相互交織，是隨著城市化的進程展開的。近期的工業化，更是加劇了從奢侈品向時尚品，向日用品轉化的趨勢。 那么，中國對世界的消費與審美，產生了多大的影響呢？ 在歷史上，中國多個朝代曾經對周邊世界的審美和風尚有深刻影響。尤其對周邊地區，包括被稱為“儒家文化圈”的國家和地區，有著全面的影響。如現在的東亞和東南亞，可以說，中國人定義的“美好”也是這些地區廣泛接受的“美好”。如果說，我們希望在未來，中國可以重新成為世界美好消費的風向標之一，這種風向很有可能會首先從周邊的東亞和東南亞地區呈現出來。 唐宋元明時期，中國對全球的文化輻射力比較強，但是這種影響力在歐洲等地區，與在東亞等地區很不一樣。當時歐洲地區對中國消費觀念和消費品的接受，往往包含了對中國的想象，這些想象未必合乎中國的實際，往往更多地呈現了歐洲人自己的愿望。 新時代美好消費的社會根基及新的趨勢 今天中國社會的“美好消費”，是當代中國人在追求美好生活的過程中形成的系列消費習慣、品味、風格、觀念和趨勢。當代中國人的“美好生活需要”，首先就體現為“美好消費”。 我們知道，“美好生活”，不僅僅包括物質文化消費，而且包括，“在民主、法治、公平、正義、安全、環境等方面的要求日益增長”。 這些需求同樣會深刻影響和塑造美好消費的觀念，例如，人們希望在消費的過程中更多地體驗到平等參與的趣味，更多地將自己的訴求和創造性愿望帶入到消費者與生產者的互動之中。 今天，我們已經能夠比較清晰地看到“美好消費”的新動向在中國的興起。中國消費者依然有多元的消費層次，因此大型的集團企業要有多層次的產品去滿足不同人群的消費。我們看到，今天制約“美好消費”發展的關鍵瓶頸，是社會發展不平衡的問題。中國政府把“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”提出，作為新的社會矛盾。 我們經濟學上叫二元經濟結構。從大家更為理解的角度去說，就是可以看到兩種現象并存：一方面是消費升級，包括去海外買買買；一方面是消費降級，對低價產品需求巨大。 中國消費者，尤其是新興的中產階級，對于產品的品質要求越來越高。中國也因此成為世界奢侈品公司的必爭之地。未來，更多的進口商品，會隨著進博會的國家戰略，更多地引進到中國市場。消費者將面臨更多的選擇，相應的，中國的企業間競爭也會加劇。 另一方面，針對更低收入的消費群提供產品與服務，也是中國消費的新現象。以后起之秀——拼多多為例，2019年該公司年活躍用戶4.8億，年增速超100%，其市值居然超越了京東。這個背后的消費群體，既有農村小鎮消費者，也有一二線城市中產階級和低收入群體，他們因樓市擠出效應，外加醫療教育的沉重負擔，希望少花錢多辦事。因此，更為質優價廉的產品，在中國，依然會有巨大的消費市場。 這里，還是要提醒我們企業關注的是，未來的兩三年，中國宏觀經濟依然將面臨較大的挑戰。因此，在這個中期宏觀經濟背景下，消費降級背后的公司戰略，與消費升級的相應公司戰略，具有同等的重要性。 當然，我們不能忘了中小企業的小而美。這些企業，如果準確定位個性化細分市場，也能夠活得不錯。因此，定位很重要，沉下心來，服務好一批客戶。從單純的購買，升級到消費者與生產者的聯合共創，這種模式，將會越來越多地涌現。今天的消費者，話語權越來越大。過去是供給端強，現在，我們看到，消費者的需求成為企業新產品研發的重要依據，甚至有在新產品研發的過程中，消費者與企業的共創的現象。 我先舉一個小說的例子。2015年獲得第九屆茅盾文學獎的作者，金宇澄，他寫了長篇小說《繁花》。他在寫作時，在網絡上邊寫，邊發布，根據讀者的反應做相應的調整。金宇澄說，“網絡的初稿階段，我經常感受讀者的脈搏：比方寫1960年回憶，如網上反應沉默，會引起我注意，于是換一群90年代的男男女女上場，網上就熱烈”。他說自己是一個普通的小說家，不是天才，不能無視讀者，必須關注讀者的意見。 我再舉一個例子。歐萊雅的“零點面霜”，跟天貓新品創新中心合作，先招募消費者達人做“新品合伙人”，與來自1-5線城市的1000多個消費者討論需求、痛點，確定整體方案。這款適合中國用戶的主打抗衰老功能“零點面霜”，首日賣出10萬瓶，創造了新品即爆品的記錄。這種“按需定產、反向共創”的新產品研發思路，將傳統新品上市1-2年的周期縮短到59天，值得很多傳統型企業深度了解，并逐步成為創新的新常態。 我們還可以看到，技術讓消費者與企業都更為密集地鏈接，并共同推動了消費生態圈的升級。目前，企業正經歷深刻的數字化變革。數字化滲透到產品研發、生產制造、營銷，以及供應鏈、后勤支持的金融、人事等各個方面，而且各個環節密切聯合。 那么，第六個重要的新消費趨勢，值得我們去關注的就是，根植于中國文化基因的美好消費將會在多大程度推進新一輪消費。 通過本次的疫情，各個主流年齡段消費者均會進一步關注基于中醫、草本植物對保健、養生的關注度。2019年的雙十一，90后購買了整個枸杞市場1/4的貨，這可是歷年雙十一的第一次。 中國品牌，即我們說的國貨熱賣，背后也體現了中國消費者的文化自信。更為深層次的，中國文化中對家庭與社群的重視、節制、中庸、“不為物役”等等文化基因，與全球日益發展的有責任消費、環保消費、低欲望消費等趨勢不謀而合。年輕一代的消費者，對于環保的意識，也日益強烈。 總 結 最后，我想說的是，美好消費是一個社會共創的行為，我們每一位消費者，也是某個社會財富創造過程中的生產者。從企業的視角，企業要積極順應美好消費的大趨勢，將使得企業對自身的產品、服務、商業模式、價值主張，進行不斷的升級，與追求美好消費的用戶產生共鳴。 我們也相信，在消費全球化時代，東西方的消費觀念和消費方式，會在全球范圍內不斷碰撞和融合。中國作為消費大國，也是推動消費全球化的中堅力量。在這個過程中，融匯古今中外，形成當代中國的“美好消費”觀念和實踐，為當代世界的消費全球化潮流注入“中國智慧”、“中國方案”。 21世紀，是中國大國崛起的世紀，盡管近兩年會經歷艱難與挫折，但是大勢勢不可擋。我們所有的企業與消費者，都要把握這幾百年一遇的機會，共創美好未來!
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