新格局、新發展背景下

體育營銷的發展趨勢

新格局、新發展背景下，“高質量發展”與“人們追求美好生活”，碰撞出的火花正在打造新消費時代來臨！中國體育產業迎來了前所未有的發展機遇， 2021年體育產值已達到3.1萬億元、年均增速達到14.01%，成為國民經濟新的增長點之一。

體育資源及體育市場蘊含的巨大價值潛力日趨突顯，體育活動與體育市場的全球化特征，相較于一般行業而言更加突出，全球性市場特性為品牌賦能帶來更廣闊的空間；同時隨著新技術的發展，體育營銷在質量及規模上都呈現出新態勢；給體育營銷的創新提出了新挑戰，如何成功實現大品牌、大事件、大平臺的深度融合？品牌如何利用體育平臺？如何匹配更多的國際化戰略？新時代體育營銷新趨勢值得研究和關注。

體育營銷實踐呈現“越來越多”態勢

企業涉獵體育營銷越來越多。越來越多的企業開始借助體育的力量，充分認識到體育營銷的優勢，通過體育營銷來為品牌發展賦能；

國際企業借力中國體育市場越來越多。隨著我國體育賽事的繁榮發展，體育營銷的資源會日趨豐富，越來越多的國際企業成為中國體育市場的合作伙伴；

中國企業出現在國際體育市場越來越多。越來越多的中國企業看重被稱為世界語言的體育，在國際化戰略進程中，選擇頂級賽事進行體育營銷，越來越多熟悉的中國企業的面孔出現在國際體育大賽中；

體育營銷模式的創新越來越多。數字技術的加持下，媒體平臺朝著多元化發展，徹底顛覆傳統的傳播模式，越來越多不同的體育營銷模式不斷呈現出來，體育營銷生態體系越加繁榮。

“兩新”助力體育營銷新發展

一新是新型體育營銷人才。體育營銷新態勢的轉變，本質上是人的轉變，創新驅動是人才驅動，人才是贏得國際競爭的戰略資源。面對新時代，培養新商科體育營銷人才迫在眉睫，各高等院校積極培養新型體育營銷人才，其重要性日益凸顯。

二新是新形態體育營銷教材。在中國式現代化進程中，面對新的發展環境，新的場景、新技術以及新需求，需要學界與時俱進并作出回應，新形態體育營銷教材的編寫勢在必行。中國高等院校市場學研究會策劃的“新時代營銷學系列新形態教材”叢書之《體育營銷學》應運而生，即將出版。

呼喚價值至上的體育營銷生態體系

體育營銷戰略呈現出“四大”特征，立足自主品牌與全球化戰略導向的大戰略，借助頂級體育賽事獲得頂級影響力的大平臺，精心設計營銷策略組合的大系統，傳遞大范圍高度認同感的企業價值觀的大價值；其歸根結底是資源的價值最大化。選擇企業價值最大化視角進入,避免就營銷談營銷，抓住營銷的本質---價值創造，以價值提升作為唯一評判標準，以終為始來規劃體育營銷全過程，最終實現價值最大化成為當務之急；價值最大化，即用最低的成本實現更高價值的目標，這一點對于當前全球經濟下行的情況，顯得尤為重要。

無論環境、技術如何日新月異，價值最大化仍是不變的真理。從體育贊助資源選擇階段，就開始進行價值分析，不能就營銷而談營銷，要找到歸宿；堅持以終為始的原則，不忘初心，牢記使命，以價值最大化為原則，實施長期戰略，結合企業戰略，針對性的做好體育營銷，構建價值之上的體育營銷生態體系是時代之需。

數字化實現體育營銷渠道的融合創新

數字化徹底改變了體育經濟的運行方式，開啟數字體育營銷時代。體育的消費方式和場景不再單一化，更多的觀眾來自移動端，多屏交互的消費文化在很大程度上改變了體育產業，產品和服務都發生了巨大變化，這一方面造成受眾注意力的碎片化，同時也讓很多傳統體育經營模式之外的部分顯現出價值。多樣化的數字平臺，不僅擴容了體育商業資產.也拉近了品牌與用戶之間的距離；在市場定位、產品交付、品牌塑造、營銷策略等領域融入數字化發展理念。

數字體育營銷在互動深度化、目標精準化、平臺多樣化、渠道場景化等方面表現出鮮明優勢。一方面，私域流量的興起，驅使企業必須轉變過去的流量運營思維轉變為用戶運營思維，精心經營、維護用戶，沉淀自己的私域流量池，與用戶更好地進行互動，培養感情。另一方面，虛擬技術、人工智能、增強現實等技術在營銷層面的應用越來越普及。通過數字創新，優化了商業模式，增強了用戶體驗，提供了與用戶進行持續直接溝通的機會。為生態系統中的所有利益相關者帶來更多過去無法想象和觸及的價值提升。

“萬變不離其宗”與“變是不變的真理”

首先，無論營銷技術如何變化，體育營銷本質上的問題及邏輯不變。熟悉和掌握體育營銷的規律和規矩是前提。任何企業都應該對相關體育贊助項目的基本概念、提供的權利和機會以及該項目所受的限制有充分的了解。任何成功的贊助活動都需要周密的計劃和充分的準備。只有遵循量身定制的戰略并了解所有相關市場細節，才能實現真正成功的贊助戰略。如果沒有很好的掌握體育營銷規律和規矩,盲目選擇頂級賽事,那只能帶來高成本、低價值的包袱，而頂級體育資源不能滿足品牌的需求，發揮不出更高價值，無法實現體育營銷的目的。

第二，體育營銷要充分了解體育IP特征。1.體育具有全民性和全球性，是永遠的朝陽產業，牢牢把握住了體育IP的特征，才能使品牌成為世界體育的一個組成部分。2.做好與體育的有機鏈接，才能成功地把活力、生活愉快、青春和力量等體育形象特征轉移到品牌的形象上來，有利于品牌的形象建設。3.體育貼近人民，貼近生活，非常適合開展“生活形態和事件式的溝通”，只有通過有創造力的體育贊助方案可以在體育、產品和公眾之間建立一種直接的有機聯系，促進這三者之間的溝通。另外，體育贊助具有重大的、永久性的戰略意義，需經過長期不懈努力，品牌和體育之間將建立起一種良好的、可靠的伙伴關系，并且這種關系會被越來越多的消費者和公眾所接受。在他們的心目中，體育和品牌相結合是值得信賴的，這也是現在很多企業所秉持的長期主義的原因所在。

第三，未來的不確定性已達到了前所未有的最高程度。如此大規模的疫情已經改變了消費者的偏好、習慣以及對待風險的態度。危機之后可能出現的新常態及當前全球經濟復蘇進程中的不確定性促使所有市場主體重新思考商業模式的設計，加強對數字技術的應用，同時更加注重商業模式的韌性而非效率。

數字技術領域的加速創新將引發經濟與競爭格局發生根本性變化，將催生出一系列普遍、全面且具有顛覆性的變化，并給新進入市場的主體帶來新的商機，提供巨大機遇，企業將通過商業模式及營銷模式的重構，探索進行價值創造的新可能性，必須認真對待通過技術進行商業模式創新這一現實，持續思考和應對給體育營銷帶來的機遇與挑戰。