【中國MBA教育網訊】如何看待人們購買奢侈品的行為？追求品質生活？還是愛慕虛榮、崇尚物質？相信不同身份的人用不同角度看待這一問題，會得出截然不同的結論。但當我們用消費行為學的眼光來分析這一經濟現象時，便能為人們的高消費行為選擇找到一個科學、合理的解釋。

上海財經大學商學院 葉巍嶺老師

       3月31日下午，上海財經大學商學院葉巍嶺老師從消費者行為分析出發，融入營銷學知識、心理學以及社會學等跨學科內容，帶領大家深入淺出地分析了人們購買奢侈品背后的原因。博雅知識堂人才濟濟，座無虛席，大家一同感受了Pre-Sufer明星教師公開課的魅力。

活動現場

       人人都愛奢侈品

       據貝恩與意大利奢侈品行業協會合作發布的2016全球奢侈品市場監測報告顯示，全球奢侈品市場經歷了 “走下神壇&民主化階段”、“金融危機階段”、“中國牛市”、“新常態階段”四個階段。數據顯示，2001年，本土奢侈品消費首次超過旅游消費，占比達到5%。而在此之中，中國消費者人數占到全球奢侈品消費者總數的30%，2016年中國內地本土消費實現三年停滯期以來的首次增長。

       葉老師表示，中國人奢侈品消費水平高，這是全球公認的事實。外界普遍認為，中國人愛買奢侈品，尤其是中國女人。那事實真的是如此嗎？男性又是否愛買奢侈品呢？針對這一社會聲音，葉老師以“奢侈品消費市場男士消費比例高達40%“的數據給予了解答。葉老師還介紹稱，對于奢侈品牌消費人群而言，他們還把消費人群鎖定在了一群家庭成員年紀在25-34歲，家庭收入在100萬元以上的男性，并把他們命名為“Henry“。可見，不僅是女性，越來越多的男性也開始熱衷奢侈品消費。

       購買奢侈品原因解析

       那么人們為什么要購買奢侈品呢？首先是為了實現更好的自我。葉老師表示，“大部分時間 ，我們并不喜歡自己，我們總想變成更好的人，以滿足自尊的要求。怎么讓自己變得更好呢？要么改變我自己，要么改變我周圍的一切——我加上我所擁有的東西，構成了完整的‘我’。而這些身外之物都是自我的延伸。這就是人們購買奢侈品的原因：當擁有了稀缺性、排他性的物質資源之后，人們感覺到自我得到了提升，讓消費者更愛自己。“人們通過購買和擁有奢侈品實現“更好的我“，促進個體和自尊，讓“我“更喜歡“我“。

       其次，購買奢侈品可以彰顯或是補償權力不足感。經濟資源、職業職位和專業能力是個體權力感知的三大要素，而占有稀缺的商品代表了高社會地位。葉老師分析指出，當人擁有其中一項甚至是多項資源時，便會獲得權力充足感，這會使人更加樂觀地思考和行動；但是，當人一旦缺失這些要素的時候，就會被強烈的權力不足感包裹，進而會因各種不確定性的提高而產生焦慮和恐慌。社會學觀點認為，權力不足感的人會更容易獲得懲罰感，在社會交往中受到不公正的對待。可見 ，獲得權力對于社會人而言非常重要。那么如何贏得權力呢？葉老師總結了三個途徑：一是獲得控制他人的能力，二是獲得知識成為專家，三是擁有那些別人想有卻沒有的東西。而奢侈品消費無疑成為贏得權力的最便攜、有效的方法，購買奢侈品是一種權力缺失感補償行為。

       最后，購買奢侈品是為了捍衛愛情。葉老師用原始社會中男性負責打獵、女性負責采摘的實例生動地指出了男女之間的差異性，即男性注重求偶的過程，女性注重婚后的相處。由于對未來的不確定性，女性會要求男性為其購買包包、鉆戒等來當作承諾；相應的，男性通過向女性展示自己的奢侈品購買能力來增強自己的競爭力。“為了基因的延續，我們和原始人幾乎沒有差別。“葉老師補充道“購買和展示奢侈品，是獲得或捍衛異性伴侶關系的武器。”

       奢侈品帶來的快樂是短暫的

       “購買奢侈品這一簡單的行為能讓消費者喜歡自己、獲得權力、捍衛愛情，那是不是需要大力推廣，號召大家多多購買？”對此，葉巍嶺老師給出了否定的結論。她指出，通過購買奢侈品獲得的快樂會很快消逝，但這個情況因人而異。對此，葉老師引出了物質主義的定義，這一類人的特性在于他們認為人活著就是為了擁有世俗的財物，擁有財物就會開心，但當其財務能力不能滿足自己的購物欲望時，就會變得痛苦。

       在互動環節，針對現場學員提出的“奢侈品該不該網售？”這一問題，葉老師結合本次公開課的授課內容表示，如果網購奢侈品的三大功能沒有改變，那么它以何種形式銷售并無差別。

       一個簡單的社會現象背后，有眾多歸因，存在即是合理，科學的研究可以幫助我們用一個更加包容的心態看待經濟人，而不是簡單地進行道德評判。而在市場營銷領域，營銷學并不應該停留在對表面行為的市場分析，只有明確消費者的心理和訴求，才能更好地推廣自己的產品和服務，從而贏得良好的顧客滿意度和產品忠誠度。

       在公開課結束之后，上海財經大學商學院品牌總監馮達老師向所有有意向報考上財2019級MBA項目的同學詳細介紹了招生專業、課程設置、師資力量、預面試網申等情況，并對大家未來能夠進入上財學習表示期待與歡迎。

       至此，上海財經大學MBA Pre-Sufer校園初體驗之明星教師公開課第一講圓滿結束。