比較中國和美國的網紅經濟我們可以發現，中國網紅經濟的供應鏈尚不完整，商業模式單一，品牌復制困難，

并沒有贏得主流品牌的廣泛認可，真正成為一個成熟的業態還有很長的路要走。

        在過去兩年中，算得上野蠻生長的商業群體當屬“網紅”。全球來看也是如此，各種各樣的網紅在社交媒體上大放異彩。毫無疑問，影響消費者的主導權已經從傳統媒體手中轉移到了擁有超過20億用戶的社交媒體手中。在社交平臺上，“網紅”已經可以和大牌明星分庭抗禮。今年，網絡廣告預算將第一次全面超越電視廣告。在社交媒體上投放的在線廣告從幾年前的幾乎為零增長到現在的接近200億美元。

        英雄不問出處。表面上看，網紅日進斗金，令人垂涎。但是，比較中國和美國的網紅經濟我們可以發現，中國網紅經濟的供應鏈尚不完整，商業模式單一，品牌復制困難，并沒有贏得主流品牌的廣泛認可，真正成為一個成熟的業態還有很長的路要走。如果這些問題不能得到解決，歸于平淡是遲早的事情。

主流品牌與網紅

        比如，24歲的Corbett Drummey創立了Popular Pays，這款app可以幫助網紅和品牌商牽線搭橋。該公司在紐約、芝加哥和舊金山等10個城市運營，有1萬個活躍用戶。

        對于小品牌和小網紅來說，要聯系到彼此不太容易。他們處于這個行業金字塔的底部，數量龐大，也沒有一擲千金的經濟實力。這個痛點恰恰催生了創業的機會。

        一對高中好友創立的FameBit 就是瞄準這個快速增長的“網紅營銷”。他們關注的不是那些高高在上的大網紅，而是在YouTube、Twitter、Facebook上有5000 以上粉絲的小網紅。網站現在的收入每月約 100 萬美元，已經開始盈利。

        每個網紅在FameBit 上都有個人主頁，包括個人作品，受眾的分布，以及觀眾參與度，比如觀眾觀看一段視頻的平均時長和分享次數。通常的做法是，品牌會提供一份提議，包括價格和選擇網紅的原因，網紅可以對廣告邀約做出回應。大多數品牌每推銷一項產品或服務，支付給網紅500到2000美元。目前有超過2.3萬個網紅（多數是視頻制作者）和3500多個品牌商在使用這個平臺，其中不僅有小型創業公司，還有阿迪達斯、歐萊雅等大牌。

        與其他中介不同，FameBit允許網紅與品牌商直接聯絡，品牌商免費注冊，直到雇傭網紅、內容創作、審批和發表之后才收取費用，比例為交易雙方各收取 10%。中國雖有批量孵化網紅的公司，但是在幫助網紅流量變現方面，相對來說還是一個空白。

        美國網紅漸成氣候，其影響力也得到傳統行業的認可。Instagram的創始人Kevin Systrom曾經親赴巴黎時裝周出席各種活動，畢竟那些網紅，模特、編輯、設計師和品牌的內容占據了這家圖片分享網站很大一部分比例。

內容模式單一導致商業模式單一

        網紅盛行的一個原因是廣告攔截功能的迅速增強，幾乎所有的移動設備都帶有屏蔽廣告的功能。技術上的限制迫使廣告業不得不轉向網紅營銷。

營銷 其實是講故事

        關于體驗的故事要比產品描述更令人感興趣。對年輕消費者來說，視覺內容比文字內容更有說服力。但是在中國，人們普遍對文字內容更為著迷。中國網紅比如吳曉波頻道、六神磊磊、顧爺大多以文字呈現為主，這種模式過于單一，內容上也以雞湯、八卦和段子等風格為主。一旦有papi醬的視頻內容，就會格外火爆。

        以Instagram和Youtube為例我們可以看出，美國網紅樹立了視覺營銷的模式，覆蓋了時尚、美食、旅游等多種行業。而中國網紅大多以文字營銷為主，帶有明顯的媒體性質，這種內容模式的單一導致了盈利模式的單一。

美國網紅都有哪些收入來源呢？

從網紅的商業化運作來看，

1.美國不少時尚網紅將流量轉化成了個人品牌從而實現變現。

        時尚網站 fashionista根據博客網站流量、社交網站粉絲數量、個人品牌影響力、新聞頭條數量等指標評選出一份榜單。從這份榜單我們可以看到，全球最炙手可熱、最能賺錢的20位網紅中，有 7位已經擁有自己的服裝品牌。比如，在Instagram上擁有560 萬粉絲的意大利美女Chiara Ferragni，年僅28歲就已經完成了從網紅到總裁的轉型。兩年前，她推出了自己的鞋履系列 Chiara Ferragni Collection 登陸全球300家零售店，去年帶來了超過1000萬美元的收益。

2.除了打造個人品牌之外，在內容推送中植入廣告是最常見的一種商業模式。

        20出頭的Danielle Bernstein在Instagram上有140萬粉絲，她因為接受Bazaar的專訪而在全球擁有一定知名度。她曾經透露說，在她擁有100萬粉絲的時候，從一張Instagram的推送內容中她可以獲得高達6位數的收入。她的圖片以時尚為主，還有她最喜歡的最新配飾和產品。

        和中國網紅一樣，Instagram上的網紅經濟也一度是比較隱秘的地下交易。如果你有幾十萬粉絲，你可以每帖收費500到5000美元，如果你的粉絲數量達到600萬，你可以每帖收費2萬到10萬美元。收費差距之大非常明顯。

3.美國網紅的第三個收入來源是商業鏈接。

        這些鏈接由品牌方發布，如果用戶點擊某個鏈接，一個cookie程序就會被安裝到用戶的電腦上。如果這個用戶在這個品牌的網站上發生銷售行為，網紅會收到大約4-8%的傭金。對于那些擁有幾十萬粉絲的網紅來說，這也是一筆不菲的收入。

        不論是物物交換還是內容推送，美國網紅和品牌之間的關系已經不是傳統意義上的代言。雖然品牌商會提出很苛刻的條款，但是他們和網紅的訴求是一致的，他們想突出的不是這些品牌，而是想突出這些品牌是生活方式的一部分。但是在中國，網紅和品牌之間的關系還是非常淺薄，植入的痕跡比較明顯。

除了廣告植入之外

中國網紅流量變現的方式大致有兩種

1.是向電商發展，比如羅輯思維。

        中國在電商這個領域是最成熟的，但是對網紅來說這個方向很難走通，打個比方，營銷是吆喝，而電商其實是臟活兒苦活兒累活兒。此外，對于自媒體的網紅來說，賣的商品越多，其自身的商業屬性越強，可信度也就越差，對粉絲的影響力也會下降。

2.另一個方向是將流量轉到線下開展培訓，即互聯網+傳統培訓業，這是目前變現最快的方式之一，但是否持續還有待觀察。

        吳曉波曾經披露，其視頻節目每期的點擊量為80萬左右，和愛奇藝進行流量分成，但是視頻并不盈利。2014年，吳曉波頻道的收入一半來自廣告，另一半來自線下培訓。吳曉波表示，從2015年開始吳曉波頻道的頭條不再賣廣告，而且還會壓縮廣告收入的比例。吳曉波的設想是成為一個優質內容的聚合平臺，將講師和聽眾聯系在一起，取代傳統培訓行業。他希望“一個產品一年可以做1億”。

        微創新學院創始人金錯刀，原名丁鵬飛。2013年從百度愛樂活離職創業，講課費一天20萬元人民幣，一年時間營業額超過1000萬元。他號稱自己顛覆的是傳統商學院。據他透露，他曾在深圳舉辦千人大課， 9個小時的一堂課，打賞總金額超過117萬元，其中最高110888.88元，最低的1元。

        前淘寶搜索負責人鬼腳七，原名文德。2013年成立微信公眾號，號稱覆蓋80萬電商人群。2014年他也曾經舉辦過線下培訓，一次培訓大約有100萬元的利潤。如果有人讓他在朋友圈幫發一條推廣消息，他會收費1萬元。這個價碼在他看來一點也不貴，因為他同時注冊了20多個微信號，好友數量近10萬。一旦談妥，推廣內容全部覆蓋這些渠道。鬼腳七最近的消息是宣布自己將退出互聯網界，專門從事文學創作。

        微軟的聯合創始人比爾?蓋茨每年大約讀50本書，并在自己的博客Gates Notes寫書評。雖然他的知名度家喻戶曉，但是他對圖書界的影響要遠遜于脫口秀主持人奧普拉·溫佛瑞。奧普拉讀書俱樂部影響了整個圖書界，她的節目甚至對布什和奧巴馬當選美國總統都起到推波助瀾的作用。去年，62歲的奧普拉以32億美元的身價名列《福布斯》全球億萬富豪榜第569位，是世界上最富有的黑人女性。用現在的話說，奧普拉堪稱歷史上最成功的網紅。

奧普拉的成功，在于她成功實現了品牌復制。

        1996年，奧普拉推出奧普拉書友會，到2011年節目結束時，奧普拉一共推薦了74本書。經她推薦的書都無一例外地成為暢銷書。據美國出版業的估計，任何書一旦被奧普拉圖書俱樂部選中，銷量至少會增加60萬冊。2005年，150多名女性小說家聯合簽署了一份給奧普拉的請愿書，呼吁她關注當代文學。奧普拉對文學界的影響力由此可見一斑。

        到奧普拉讀書俱樂部成立一周年的時候，奧普拉的品牌效應逐漸讓整個圖書界在她面前臣服。圖書界主動迎合奧普拉，出版社輪流和她簽訂保密協議，奧普拉在電視上宣布她的選擇之前，任何人不得打開帶有奧普拉印記的書箱。連作家都要簽訂保密宣誓書。在讀書月期間，所有圖書上都會打上奧普拉圖書俱樂部的標志：超大的黃色字符O加上白色的中心。一旦讀書月結束，這個標志就不能再使用，甚至不能在廣告中提到奧普拉的讀書俱樂部。奧普拉的故事甚至成為哈佛商學院的案例教材。

        奧普拉還將自己的影響力復制到了雜志業。2000年4月，奧普拉和赫斯特共同創辦了《O》，即《奧普拉雜志》。在接下來的9年中，她將自己放在每期雜志的封面。每期雜志上還列出奧普拉喜愛的“O清單”，奧普拉私人廚師提供的食譜，其私人教練的一些節食忠告，以及奧普拉做的名人訪談。雖然評論家對她這種做法冷嘲熱諷，但是一年之內，這本雜志的發行量達到250萬冊，年收入超過1.4億美元，成為雜志歷史上少有的成功。

        從1999年開始，奧普拉每年在節目里花一個小時的時間分發“奧普拉最喜愛的東西”，這是一個典型的品牌復制的案例，也透露出奧普拉的一種“街頭智慧”。她曾經給每位制造商打電話，要求他們送300件免費贈品給演播室觀眾。每次節目現場她都會把零售價告訴大家。奧普拉的廣告效應讓許多制造商都大幅盈利，因為節目播出之后觀眾的訂單會接踵而至。2004年，她還向現場276觀眾每人贈送了價值2.8萬美元的龐蒂克G6汽車，總價值780萬美元。

        1986年奧普拉創建了“哈波娛樂集團”（Harpo是奧普拉名字Oprah的顛倒)，奧普拉出任董事長，擁有90%的股份。公司定期制作“奧普拉脫口秀”，出售給各家電視臺。《奧普拉脫口秀》每周五期，一年260期，一做25年。奧普拉并沒有像現在的網紅那樣生命周期很短，而是持續紅了1/4個世紀。除了品牌復制方面的成功，更重要的是，她的成功也許可以復制，但是她本人是無法復制的：黑人女性，大塊頭，大嗓門，年少時受過虐待，有強烈的野心和街頭智慧。